Customer Value

 

1. TINJAUAN MODEL PELAPORAN KINERJA CUSTOMER

Model pelaporan kinerja pada lapisan teratas fokus pada kunci yang yang menghubungkan ke

profitabilitas customer. Customer profit dan customer value akan menghilang apabila keunggulan

kompetitif perusahaan tidak lagi ada. Analisis mengenai apakah perusahaan dapat stabil pada level

kualitas layanan, meningkatkan layanan kepada service. Apakah fungsionalitas unik, sama, atau

ada dibawah kompetitor. Apakah perusahaan membuat kinerja cost to price yang baik? Apakah

volume lebih besar untuk mendapatkan laba yang bagus pada tingkat harga yang rendah?

Pada lapis kedua, menunjukkan perbedaan pengukuran keuangan. Kinerja operasi, efisiensi

keuangan, dan nilai perusahaan. Dimensi kinerja operasi mengukur kinerja keuangan customer.

Customer operating profit  (COP )adalah hasil dari pendapatan penjualan yang dihasilkan dari

customer, setelah dikurangi dengan semua yang terkait barang dan jasa yang digunakan untuk

melayani customer. Kinerja operasional fokus pada laba pasti, tanpa mempertimbangkan

profitabilitas relatif dari jumlah aset keuangan yang sama untuk semua peluang investasi.

Dimensi efisiensi keuangan memperbaiki rintangan ini. Dimensi ini mempertanyakan seberapa

efisien perusahaan menggunakan aset keuangan yang langka untuk menghasilkan laba bagi

perusahaan. ROA mengevaluasi prosentase profit pada setiap uang yang diinvestasikan. Dengan

menggunakan satuan uang yang sama, mudah untuk menganalisis profitabilitas relatif dari

investasi semua akun customer. Baik kinerja operasional dan efisiensi keuangan merupakan

pengukuran tahunan.

Dimensi nilai perusahaan mengukur nilai pemegang saham secara langsung. Dimensi ini

menghubungkan transaksi penjualan customer terhadap nilai perusahaan. Dengan menyertakan

elemen pembuatan nilai dalam sistem monitoring dan evaluasi, manajemen akan lebih

memperhatikan aktivitas pembentukan nilai. Economic Value Added (EVA) menggambarkan

pengukuran jangka pendek dari pembentukan nilai pemegang saham. Customer Lifetime Value

(CLV) menggambarkan pengukuran jangka panjang dari nilai pemegang saham.

 COP, ROA, EVA

COP = penjualan – HPP- Cost to Serve (MSDA)

Mengukur profitabiitas hanya dari COP tidak cukup, karena jumlah modal keuangan belum

dimasukkan dalam persamaan. OP tidak dapat mengukur seberapa efisien sumber keuangan yang

digunakan. Cost of capital (CoC) tidak dipertimbangkan , padahal sumber dana keuangan

mempunyai keterbatasan. Seberapa efisien sumber daya keuangan dalam menghasilkan laba tidak

dapat diketahui.

ROA = laba operasi bersih / rata-rata aset yang digunakan.

ROA diinterpretasikan sebagai laba customer sebelum pajak dibandingkan dengan rata-rata jumlah

aset yang digunakan untuk akun customer. ROA yang tinggi berarti laba yang tinggi dihasilkan

dari jumlah sumber daya yang sama. ROA rendah berarti perusahaan kurang baik dalam

menggunakan aset. ROA membedakan customer yang menghasilkan laba yang baik dengan

customer yang menghasilkan laba kurang baik berdasarkan penggunaan aset.

EVA = Laba Operasi Bersih (setelah pajak) – (aset bersih x cost of capital %)

EVA adalah kelebihan nilai keuangan (dalam istilah laba bersih operasi setelah pajak) setelah

dikurangi kalkulasi biaya modal berdasarkan laba bersih. Laba bersih didefinisikan sebagai aset

tetap bersih (setelah dikurangi depresiasi) ditambah dengan aset sekarang (persediaan atau piutang

dikurangi dengan kewajiban). 

Biaya modal adalah tingkat return yang dibutuhkan oleh perusahaan

untuk mengkompensasi biaya pendanaan untuk membiayai modal yang digunakan. Laba setelah

pengurangan cost of capital dan pajak adalah jumlah yang masih tersisa di kantung pemegang

saham, yang akan berkontribusi menaikkan nilai pemegang saham.

Perbedaan ROA dan EVA dalam mendefinisikan laba operasi adalah, ROA menggunakan konsep

kotor, laba operasi yang dihasilkan sebelum dikurangi pajak, dan net asset dikalkulasikan sebelum

dikurangi dengan kewajiban. Dalam EVA, digunakan konsep netto, laba operasi dikurangi dengan

pajak, aset bersih dikurangi kewajiban.

2. ARUS KAS BEBAS (Free Cash Flow)

Konsep arus kas bebas didefinisikan sebagai arus kas bersih yang dihasilkan dari aktivitas operasi

perusahaan. Arus kas bebas dari customer, didefinisikan sebagai arus kas bersih yang dihasilkan

dari transaksi bisnis dengan customer. Konsep arus kas bebas mempunyai keuntungan :

 Berasal dari arus kas sebenarnya dan bebas bias dari penggunaan metode akuntansi

(akrual).

 Unit dasar untuk menghitung nilai perusahaan dalam penilaian investasi.

 Merupakan kas yang tersedia untuk return modal investor atau sisa kas untuk investor..

Perhitungan arus kas bebas adalah :

Laba bersih + depresiasi = laba sebelum depresiasi – pajak = arus kas dari aktivitas operasi –

kenaikan (+ penurunan) laba bersih modal kerja-investasi aset tetap = arus kas bebas.

Beberapa penjelasan tentang arus kas bebas :

- Pertama, depresiasi pada investasi ditambahkan kembali tetapi tidak masuk perhitungan.

- Kedua, perubahan modal kerja operasi didasarkan pada perbedaan awal tahun dan akhir

tahun.

- Ketiga, sulit untuk menghitung pajak yang sesungguhnya karena pajak biasanya

menggunakan pajak tangguhan. % asumsi digunakan untuk menghitung pajak.

Arus kas bebas merupakan konsep penting untuk perhitungan arus kas moneter atau laba kas

dimana merupakan komponen dasar untuk penilaian nilai perusahaan.

3. KONSEP NILAI PELANGGAN

Customer value menekankan pada berapa banyak nilai perusahaan pelanggan individu yang dapat

dihasilkan dari hubungan aktivitas bisnis, sebagaimana pelanggan merupakan aset yang bernilai

dan kontributor kunci bagi nilai perusahaan. Pengukuran finansial yang lebih lama harus di

refleksikan melalui korelasi nilai perusahaan. Penggunaan nilai waktu hidup pelanggan untuk

penilaian kinerja jangka panjang mempunyai tujuan sebagai berikut :

 Mendukung keputusan pasar dalam transaksi bisnis.

 Mendukung evaluasi dan pengukuran kinerja bisnis dengan customer.

 Mendukung pengukuran aset perusahaan – yang dihubungkan dengan nilai perusahaan.

Nilai pelanggan merupakan dasar utama untuk memberi peringatan bagi manajemen agar rasional

dalam menginvestasikan Customer Relationship Manajemen 

(CRM) tanpa merampas nilai perusahaan. Juga sebagai pengingat manajemen untuk mempertimbangkan profitabilitas pelanggan dalam rangka memaksimalkan nilai pemegang saham.

4. NILAI WAKTU HIDUP PELANGGAN (CLV)

CLV adalah penjumlahan present value dari seluruh laba arus kas masa depan yang dihasilkan dari

customer melalui “specified life” dari hubungan dengan customer. FCF didistribusikan sepanjang periode waktu karena uang mempunyai nilai waktu. Untuk

mendiskontokan semua arus kas masa depan kita harus menentukan discount rate, yang sebaiknya

menggunakan weighted average cost of capital (WACC) yang berhubungan dengan EVA.

Discount rate penting untuk menentukan present value dari arus kas masa depan. Semakin tinggi

cost of capital (discount rate), maka nilai nominal diskonto menjadi lebih rendah.

CLV memberi gambaran dalam pembentukan nilai perusahaan, manajemen dapat

menggunakannya untuk pengambilan keputusan dalam berbagai opsi. CLV dapat membedakan

mana customer yang menghasilkan present value arus kas yang lebih tinggi dengan yang tidak,

walaupun customer mempunyai nominal nilai arus kas yang sama. CLV membutuhkan analisis

detail mengenai pelanggan individu dengan pengetahuan yang cukup mengenai pola penjualan,

pertumbuhan, biaya,dll. Penerapan CLV membutuhkan waktu yang lama dan membutuhkan

kepastian tentang outcome arus kas. Model CLV perlu disesuaikan untuk mengakomodasi level

analisis customer yang lebih agregat.

5. Model CLV Modifikasi

Gupta dan Lehman memodifikasi penggunaan CLV tradisional dengan membuat asumsi berikut

pada model : 

a) laba adalah konstan selama periode, b) tingkat penyimpanan adalah konstan, c)

periode project adalah tak terbatas. Sehingga, model modifikasi tidak membutuhkan data intensive

dari customer individu dan dapat membuat customer value dengan informasi yang pada umumnya

tersedia terbatas.

Asumsi laba rata-rata berdasarkan argumen bahwa ada 2 tekanan berlawanan yang membentuk

laba dari customer. Pada tekanan yang positif, customer dapat meningkatkan penjualan selama

periode waktu dan mengurangi biaya untuk melakukan bisnis dengan customer. Sebaliknya,

tekanan negatif dapat membuat penjualan menurun. Sehingga laba rata-rata merupakan estimasi

yang rasional untuk semua customer.

6. Penyimpanan customer

Tingkat penyimpanan customer jarang ditunjukkan dalam laporan profitabilitas walaupun

faktanya mempunyai dampak yang penting bagi manajemen customer. Hal itu disebabkan karena

3 hal : a) penyimpanan customer sangat erat nerkaitan dengan kepuasan customer yang merupakan

indikator kunci kinerja bagi perusahaan yang berorientasi pada customer. b) tinjauan kombinasi

antara margin dan tingkat penyimpanan customer telah membawa manajemen pada masalah

pricing dan pengambilan keputusan operasional. Laba tinggi dengan tingkat penyimpanan

customer yang rendah mengindikasikan potensi masalah penjualan. Laba rendah dengan tingkat

penyimpanan customer yang tinggi merupakan sinyal customer sensitif terhadap  harga.

Perusahaan harus konsisten dengan biaya dan strategi kompetitif. Laba rendah dengan tingkat

penyimpanan customer yang rendah menunjukkan prediksi sulitnya bisnis sehingga manajemen

perlu mengambil langkah penyelamatan.

7. Penggerak Kinerja Utama Dan Outcome Keuangan

Perusahaan akan bermasalah dalam dimensi jangka panjang apabila perusahaan hanya fokus pada

laba jangka pendek. Manajemen harus membalancekan prioritas antara customer value dan

customer profit. Key driver performance sama dengan lapis pertama dalam model pelaporan

kinerja customer. penggerak utama dilihat dari 3 kelompok : penggerak produk, peggerak

pelayanan, dan CRM. Berbeda perusahaan akan berbeda dalam memilih atribut utama dari

penggerak utama ini. Level kinerja biaya/harga mempunyai arti penting dalam 2 aspek. Pertama,

akan mempengaruhi bagaimana perusahaan mendapatkan profit dari customer. juga

mempengaruhi bagaimana customer menerima nilai barang/jasa berdasarkan kinerja harga/biaya.

Persepsi ini akna mempengaruhi perhatian custome untuk melanjutkan pembelian ke perusahaan

dan jumlah yang dipesan. Level customer mengindikasikan 3 kelompok outcome : kontribusi

keuangan – apakah customer memberikan profit bagi perusahaan?, outcome komitmen produktif

– seberapa banyak aset perusahaan disediakan untuk customer untuk melakukan penjualan,

outcome hubungan. Customer akan bertahan dengan perusahaan tergantung dari cost to service

dan kinerja CRM. Pengukuran finansial merupakan level terakhir dari outcome keuangan. Tingkat

diskon ada diluar aliran rantai karena berhubungan dengan resiko keseluruhan perusahaan daripada

outcome individu.

8. ARTIKEL SMALL RETAILERS’ ROAD TO SUCCESS: THE CUSTOMER

VALUE CONCEPT

a)Pondasi Konsep Customer Value

Pedagang eceran kecil telah dikalahkan oleh perusahan dengan perusahaan besar dalam 3 dekade

terakhir. Pengecer besar menggunakan strategi meningkatkan SKU 

(Stock Keeping Unit),

menekan biaya, membeli dan menjual kembali barang dengan harga yang rendah. Pengecer kecil

tidak mampu bersaing dalam kondisi ini dan membutuhkan cara yang lain untuk menghadapi

persaingan. Kesuksesan retail sebagian disebabkan karena memahami nilai pelanggan dan

bagaimana memanfaatkan hubungan pelanggan untuk menghasilkan return maksimum.

Untuk memaksimalkan potensi laba perusahaan, manajemen harus memahami nilai pelanggan dan

memahami bahwa pelanggan bervariasi nilainya bagi perusahaan. Sedangkan pemasaran secara

individual kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan uniknya secara potensial

menghasilkan tingkat pengembalian tertinggi dalam hal pengeluaran bruto per pelanggan., tetapi

pemasaran jenis ini juga mahal dan berpotensimenurunkan laba operasi.

Tahap pertama untuk memahami customer value adalah melihat dari perspektif brand equity

perusahaan. Menurut Clow and Baack  (2004) brand equity adalah Kumpulan karakteristik unik

untuk merek yang memungkinkan perusahaan untuk membebankan harga yang lebih tinggi dan

mempertahankan pangsa pasar yang lebih besar daripada jika tidak diharapkan untuk produk yang

tidak dibedakan. Sebuah merk mempunyai nilai hanya jika produknya mempunyai nilai. Jika nilai

merk digolongkan sebagai kontinum, maka ujung dari kontinum itu adalah brand parity dan brand

equity. Brand parity terjadi di perusahaan dengan banyak merk untuk satu kategori produk yang

dilihat oleh customer sebagai brand yang identik. Sangat sedikit perbedaan, bahkan customer

hampir tidak bisa membedakan. Lawannya adalah brand equity, yang mempunyai karakteristik

unik yang membedakan produk perusahaan dari yang lain.

b)Konsep Customer Value

Kesuksesan perusahaan tergantung dari konsumen dalam area greografis yang spesifik melakukan

pembelian ulang. Tahap selanjutnya adalah memahami konsep customer value untuk

meningkatkan pembelian ulang yang berdasarkan pada brand value. Repeat purchase customer

yang berdasarkan pada brand parity akan mudah sensitif oleh harga dan penawaran promosi, yang

akan menghasilkan “kesepakatan yang rawan”. Lawan dari perilaku repeat purchase yang ekstrim

adalah brand loyalty, yang dihasilkan dari kepemilikan brand equity yang tinggi. Customer ini

akan melakukan pembelian ulang di toko retail yang sama karena brand loyalti.

Perilaku repeat purchase dari customer akan berdampak pada biaya promosi, marketing, dan harga.

Jika customer melakukan repeat purchase berdasarkan brand parity, customer akan melihat

penawaran promo untuk melakukan keputusan pembelian. Ini akan menyebabkan perusahaan

menghabiskan lebih banyak uang untuk biaya promosi. Sedangkan apabila perusahaan mempunyai

customer yang loyal, perusahaan dapat mengurangi biaya promosi dan menaikkan laba kotor.

c)Customer value Application

Untuk menggunakan konsep customer value, perusahaan harus mengetahui peringkat customer

berdasarkan pengeluaran yang mereka lakukan dari peringkat tertinggi ke terendah. Berdasarkan

data pembelian personal customer, perusahaan akan mengidentifikasi dan membagi customer ke

dalam 4 golongan.

Pertama, 20% yang digolongkan sebagai VIP. Customer ini merupakan brand loyal dan melihat

perusahaan mempunyai level equity yang tinggi. Strategi marketing yang diperlukan adalah

dengan program reward dan personalisasi. Kedua, kelompok customer sebanyak 30%

digolongkan sebagai repeater. Customer kelompok ini menunjukkan perilaku repeat purchase,

tetapi tidak sepenuhnya loyal. Mereka dapat dipengaruhi oleh penawaran harga dari kompetitor

dan pada situasi tertentu akan berpindah melakukan pembelian di kompetitor. Strategi marketing

yang cocok untuk kelompok iini adalah membangun loyalitas dengan program frekuensi. Contoh

: memberikan free barang jika berbelanja min 500rb. Ketiga, customer golongan selanjutnya

sebanyak 30% disebut “occasionally”. Customer golongan ini sering berbelanja di tempat lain,

tetapi berbelanja di perusahaan pada situasi tertentu. Strategi marketing untuk kelompok ini adalah

yang mampu memindahkan customer jenis ini ke kelompok kedua. Caranya dengan program

repeat purchase, dapat berupa program promo individu atau potongan harga. Keempat, customer

yang berada di golongan bawah sebanyak 20% disebut customer “deal seeker” atau pencari promo.

Merupakan jenis customer yang digerakkan oleh customer dan tidak mempunyai loyalitas pada

brand manapun. Customer jenis ini tidak profitabel bagi perusahaan. Tetapi jika dapat

mempertahankan customer ini dan memindahkan ke kelompok kedua, strategi yang dibutuhkan

adalah potongan harga.

Setelah mengidentifikasi jenis customer, perusahaan dapat fokus pada dua kelompok customer

teratas. Karena jumlah uang yang diinvestasikan untuk marketing, mempunyai tingkat return yang

lebih tinggi pada customer 2 kelompok teratas.

d)Contoh Penerapan di Toko Retail Baju

Untuk marketing yang menggunakan konsep customer value, diperlukan membangun database

yang memasukkan personal ID dan perilaku pembelian untuk menentukan strategi. Retail toko

baju yang sudah menerapkan database ini adalah Mitchell’s of Westport. Mitchell mempunyai

database dengan 30.000 pembeli aktif. Database berisi informasi mengenai background customer,

lingkungan kerja, ukuran baju, pilihan baju,dan personal interest. Strategi untuk kelompok pertama

dengan notifikasi barang baru yang sesuai dengan preference customer, hadiah ulang tahun atau

anniversary, kesempatan shopping VIP dengan undangan dinner atau fashion show. Tujuan dari

marketing kelompok ini adalah membuat customer merasa bahwa mereka VIP. Strategi kelompok

kedua dengan membangun loyalitas yang lebih tinggi. Programnya dengan penawaran hadiah

dengan minimum jumlah pembelian, notifikasi barang baru sebelum publish, undangan fashion

show dengan penawaran diskon. Strategi untuk kelompok ketiga dengan penawaran diskon,

kupon, undian, lomba, dan penawaran hadiah dengan minimum pembelian. Tujuan marketing

untuk kelompok ini adalah mempertahankan pembelian dan memindahkan customer ke kelompok

kedua. Strategi untuk kelompok 4, promo toko, kupon, dan free standing insert (kupon di koran).

e)Dampak konsep customer value pada marketing.

Perusahaan harus menjadi “top of mind” atau “top choice”. Top of mind berarti posisi perusahaan

relatif sama dengan kompetitor,dan ketika customer diminta mereferensikan toko atau brand

tertentu, customer akan menyebutkan dari yang pertama kali dipikirkan. Sedangkan top choice,

ketika customer diminta untuk mereferensikan brand tertentu, customer akan menyebutkan

pilihannya. Menjadi top of mind penting, tapi tidak mampu untuk menciptakan brand equity dan

brand loyalti. Untuk menjadi top choice, selain alokasi advertising juga diperlukan kualitas produk

yang tinggi, kualitas layanan yang baik, produk yang unik, dan promosi dengan customer tertentu.

Ketika perusahaan melakukan marketing dengan menggunakan potongan harga yang terlalu besar,

ditambah dengan brand parity, perusahaan tidak mempunyai competitive tool untuk bersaing

dengan kompetitor, dan tidak dapat membangun customer base yang kuat.

f)Peran Teknologi Customer Relationship Management (CRM)

Dengan menggunakan CRM, perusahaan dapat membangun loyalitas dan hubungan jangka

panjang dengan customer, melalui sentuhan personal dengan bantuan teknologi. 4 tahap

pembangunan teknologi CRM :

 Mengidentifikasi customer perusahaan

 Membedakan customer yang memberikan nilai bagi perusahaan.

 Meningkatkan interaksi dengan customer dalam rangka efisiensi dan efektivitas biaya

interaksi.

 Meng-custom produk dan jasa yang ditawarkan ke customer.

Teknologi yang digunakan dapat berupa database dan scanner pada POS. interaksi individu pada

kelompok bawah tidak akan berguna dan hanya akan membebani biaya advertising. Customer VIP

dapat masuk pada program CRM, untuk membangun hubungan dengan customer daam rangka

menghasilkan dan menjaga profit yang lebih tinggi. Untuk repeater, program penawaran personal

yang konsisten akan dapat mengubah kelompok ini ke customer VIP. Untuk kelompok deal seeker

dan occasional, sebaiknya tidak dimasukkan dalam program CRM. Komunikasi dan promosi

massif lebih efektif untuk customer jenis ini.

Kesimpulannya, pendekatan customer value dengan brand equity dapat menciptakan competitive

advantage bagi perusahaan retail kecil untuk bersaing dengan perusahaan retail besar. Pendekatan

ini dapat menarik customer baru dan membuat customer repeater berpindah ke kelompok VIP.